Эволюция рекламной стратегии водки Absolut

В 2012 году Absolut работал с трио электрической танцевальной музыки Swedish House Mafia над созданием невероятно популярного музыкального видео, которое через два года набрало более 41 миллиона просмотров на YouTube. Несмотря на количество, тем не менее, водочный гигант не считает эту кампанию брендовым хламом.

По некоторым показателям маркетинговые усилия Absolut Greyhound работали. «Это стало чрезвычайно захватывающим, ярким, веселым, премиальным, классным контентом», - сказал Fast Company Джонас Тохлин, вице-президент Absolut по глобальному маркетингу. «Это стало хитом социальных медиа».

Называть это неудачей было бы слишком резко, добавил он. «Я бы никогда этого не сказал», - сказал он. «Я бы сказал, я не думаю, что мы были особенно проницательны в этом. Это просто круто. Это не говорит вам о бренде. ”

Абсолют, однако, думал о своем бренде, когда собирал рекламу, об эволюции своего давнего сотрудничества с музыкантами и артистами. Водка появилась в США благодаря присутствию в нью-йоркской Studio 54 еще в 80-х годах. Там, теперь знаковая бутылка привлекла внимание Энди Уорхола, который создал первая из множества заказанных картин Absolut в 1986 году. Рассказ через книгу Абсолют: рекламная история водки Абсолют гласит:

Однажды за ужином Уорхол говорит Мишелю [Ру], что он очарован искусством бутылки Абсолют. Он напоминает ему, что, хотя он не пьет алкоголь, он иногда использует Absolut в качестве духов. , , Уорхол предлагает нарисовать свою собственную интерпретацию бутылки Absolut Vodka. , , Когда Уорхол закончил, [Ру] полюбил его и подумал, что это будет отличная реклама Абсолюта.

Это было началом работы с художниками для Абсолюта известная печатная рекламная кампания , который работал более 25 лет. Но в цифровом, интерактивном мире, опираясь на наследие печатных СМИ, стало казаться слишком безопасным, и компания прекратила свою деятельность, рекламируя CopyRanter. называется «Лучшая печатная кампания в истории рекламы» в 2007 году.

Тохлин указывает на Дом СМИ Red Bull как вдохновение для нового направления. С тех пор многие бренды следят за успехами Red Bull, создавая собственные медиа-студии и создавая оригинальный контент.

Сотрудничая с музыкальным артистом в рамках кампании Absolut Greyhound, водочная компания решилась войти в мир контент-маркетинга, оставаясь верной своей ДНК. К сожалению, музыкальное видео не говорит достаточно об Absolut. Многие люди, которые смотрели клип, думали, что Абсолют заплатил за размещение продукта. Другие не понимали, что без водки не было бы ни песни, ни видео.

То, что было очень популярным видео, не было очень сильным посланием бренда. «Иногда нужно различать то, что является интересным просмотром контента, и контентом, который создает бренд», - сказал Тохлин. Абсолют Борзая не сделал это.

В дальнейшем Absolut фокусируется на том, что называется «экспериментальной стратегией». Вместо того, чтобы вводить в действие что-то статичное, например, видео на YouTube, производитель водки просит художников создавать впечатления. Поскольку «Абсолют» уже имеет тесную связь с ночной жизнью, проведение кураторских клубных мероприятий для артистов, где, разумеется, подаются напитки «Абсолют Водка», оставит неизгладимый след в жизни потребителей.

Первые воплощения этой стратегии - Art Bars, дань Студии 54 дня. Художникам дана одна директива: создать лучшую планку для Абсолюта. Пока что такие художники, как Рай Роклен а также Чарли XCX создали всплывающие окна в Art Basil и SXSW.

Связь с Absolut более очевидна в барах, которые маркированы логотипом Absolut и наполнены алкоголем Absolut. Создание живого арт-проекта также привлекает людей к бренду, потому что они помнят интересный опыт. Это, утверждает Тохлин, более неизгладимо, чем около 41 миллиона человек, которые смотрят видео на YouTube. «Как бренд, вы не можете создать крутизну», - сказал он. «Вы должны быть актуальными и быть реальными, а это не то, что мы сделали с видео».

Похожие